力美广告CEO舒义移动互联网广告的现状探讨

2012年11月6日-7日，第七届艾瑞年度高峰会议于上海嘉里中心大酒店盛大启幕。本次会议是在艾瑞咨询集团成立十周年之际，继北京，广州之后本年度又一场行业盛会。峰会以“拥抱变化”为主题，着眼大数据时代的变革与创新，深度聚焦互联网新经济的走向，解析十五年来网络营销的成功经验，密切追踪移动互联网领域方兴未艾的发展趋势。

以下是力美广告CEO舒义发表的以“移动互联网广告的现状探讨”为主题的演讲实录：

（图为力美广告CEO舒义）

舒义：之前力美广告总部是在成都，2010年到了北京，两年时间发展起来。

今天讨论的话题是指移动广告现在社会上的现状，包括我们企业目前的情况。

我这里引用了很多数据，首先简单介绍一下力美广告，2010成立，现在团队300人，分布七个城市，上海的团队今年刚建立，目前不到十个人，融得两轮投资，是移动广告中最大的一家公司。我们的业务范围手机网页广告，手机互动广告，手机展示广告。

我讲几个方面。第一个方面，整个媒体行业的情况。大家看到整个新的市值是旧的媒体三倍。这个图比较关键的一个图是指移动广告目前的情况。KPCB在2012年出的分析报告，时间的花费跟广告主的花费理论上成正比。整个移动市场花在手机上的时间10%，而预算不到1%。整个移动广告的品牌广告，还需要在座各位一起努力把市场做起来。

移动端有几个问题。移动应用下载量增长迅猛，免费比例大，CPM低。移动公司为什么不赚钱，整个移动广告的市场价格就便宜。PC经过十年的发展，整个PC的价格，一般的点击都在高一点十块钱，二十块钱三十块钱，最差的也是两块到五块。手机广告成本才几毛钱。我们买单也就是一块左右。移动广告从效果角度来说是非常好的媒体，媒体的角度来说比较难赚钱，移动广告的收入比较有限。

整个在手机里面有两个状况同时成长。我们公司三块业务一块手机网页，成长以后我们想把它砍掉，后来没有砍。移动端手机的Web和手机的APP两个共存。事实证明未来这两个也是同步发展。游戏占用近30%时间。第二张图，这是一个很重要的数据，传统做互联网广告的人群，心目中什么是媒体，做报纸的纸张是媒体，比如说搜房新浪是媒体，但是手机端的媒体是扩大了。30%的游戏变成了媒体，20%的工具类的软件也是媒体，10%的娱乐类的软件也是媒体。剩下的20%才是媒体。它的形式也发生很多的变化。游戏在传统的PC领域，当时玩游戏的人都是窄众的人群，职业玩家。第二个这些游戏公司都很赚钱，比如说盛大在上海足够大，不需要广告做一个收入。可口可乐觉得我花了一百万给你很大的面子，其实是盛大很小的事。

移动互联网来说，中国一样很多人在玩游戏，通过移动互联网来玩游戏。平时不玩游戏，人群是扩大。现在游戏公司都是小公司，包括切水果、甚至国内各种各样的公司都是小型公司，这些公司只能靠广告做盈利模式。

手机和PAD包括整个电脑的情况，现在基本上电脑对手机的出货比例是一样的。我经常在深圳，深圳基本上手机卖的很快，现在智能手机500多块钱就可以买到。我们可以想象在未来基本上所有人买手机都会变成智能手机。这里面的一个启示，媒体群与互联网群完全不一样。传统的PC领域，广告人群达到3亿，PC上网的网民是三亿，但是中国现在14亿人，手机10亿部，三亿部可以上网，到了未来至少7亿部手机可以上网。将来很大一部分人群已经只用手机上网。一般用手机上网三种人，一种是很多私营企业的老板，只用手机来上网。第二个在座的各位，即有电脑也有手机，未来还有三四亿人群，只有手机，比如说保安或者餐厅的服务人员。我们的广告到达的人群覆盖得更广。我前面看到商业报道讲可口可乐说，移动互联网给他最大的惊喜，不是互动，而是手机到达了另外几亿。他以前到达不了的人群，以前是电视或者是刷墙。现在可以通过手机广告来到达，这也给广告公司很大的启示。除了加强即用电脑又用手机的效应，还要挖掘中国四亿只用手机来上网的人群。因为对他们来说手机就是新的互联网。

媒体的广告来说eCPM很低，很便宜，广告主也觉得转换率差，这些问题都是我们急需解决的问题。

中国大概现在差美国三到五年的情况。在美国现在传统的展示广告模式，最有名的是Google的Admob，chartboost都是展示类广告，还有创新互动广告模式Tapjoy，Kiip。他们移动互联网成功的崛起，不用占用广告位。Tapjoy你玩游戏的时候需要金币，现在完成任务是变成看视频，填一个报表的任务。其实这个时候广告的转化是三方受益。其实我们现在所有人看待广告都是说品牌广告是最好的广告模式，其实广告模式好一定是三方受益。广告主的角度，要花最少钱到达他的用户；媒体的广告要获得最大的收益；用户获得好的体验感受。首先从广告主的角度来说转化率低，从用户的角度是骚扰，媒体的点击率低。其实手机端点击率1%，因为你只有一个很小的广告条应该点击率更大，说明是很多用户体验没有做好。这是我们展示广告需要解决的，包括把品牌做的不是简单的品牌，而是小的汽车在跑，包括男的显示男的广告，女的显示女的广告，包括广告自然投放的模式。

第二个是我们创新互动广告模式，Tapjoy营收很高，广告并不差。从广告主的角度，推广了他的App，媒体分得了70%的营收，用户获得了免费的金币，创新的广告模式是可以探讨的一个新的广告模式。Kiip是另外一个方法，在游戏的时候获得奖励。对于力美广告来说我们都做，因为你很难确立哪个是你主要的模式。展示广告我们也做。创新的互动广告在进行研究。

好的广告三个特点。对于广告主：精准投放，成本低；对媒体主，实现利益最大化；对用户，体验最优呈现。在这里不管是展示广告还是互动广告都有不同的商业广告会出来。

现在整个广告市场还是比较惨淡。行业内的广告占整个市场费用70%以上。行业内广告两种推广模式，第一个是展示广告，最后的难点在于一个点击到最后的下载大概花20块钱。广告主花20块钱来推App，开发者也没收到钱，用户觉得干扰他。我们力美广告的角度没有做展示类，我们做互动类的广告。我们认为是一个互动的形式，积分只是一个表现的形式，积分到底是不是好的广告产品，我们想走到下面的嘉里商场，会有销售人员给你免费的饮料或者是试驾的行为都是促销的行为，我们只是通过数据的挖掘，把精准的行为做的更好，而不是一个泛的投放。

互动的模式，推广费用最低。基本上互动的模式推应用的下载，只要三到五块。一般媒体用展示广告和互动广告有一到五倍的费用差距。这是我们整体要解决的问题，怎么通过数据的优化让展示类跟上来。

行业内的广告，70%的品牌类广告怎么做？因为我讲的话题没有讲太细的，下一次会讲细的。针对品牌和本地化，现在整个市场上占有移动预算不到30%的预算。针对品牌和效果都会很深入的挖掘。我认为品牌的广告在手机端的传播，针对两种不同人群的策略不一样。很难说品牌广告主为什么在手机上投广告，手机这个时候就要发挥手机的属性。比如说摇一摇的属性有没有广告，比如说支持物理属性，比如说浏览器里面也是。展示类的广告将来两个趋势，主要是基于物理感性。第二个效果营销导向，主要打的是本地化的广告市场。点击广告、拨打电话，基本上一般展示点击五倍以上。包括力美广告有一个自己的产品，是企业宝。我们公司看起来是比较土的公司，业务方面一般看起来相对比较扎实，相对理念的东西比较少。企业宝的产品很简单，包括企业，特别是房地产，本地的广告在线生成各种各样的App。基本上四步生成iOS客户端或者是安卓的客户端，包括线下推广的过程。现在整体来说转化不错。因为我刚刚讲到了，手机端最好的例子就是CPC的价格便宜，基本上两到五毛，PC是两到三块。只要把效果做好，以品牌为导向的广告主都会纷涌而进。

手机屏幕小、广告位有限、Ecpm太低。我相信未来移动广告包括在中国或者全球，都是展示广告和互动广告共同发展，几者结合。互动广告是很好的模式吗？除了CPA下载，还有其他的互动模式吗？可以是在游戏的时候，需要有更多的金币，兑换成楼下的星巴克的优惠券可以吗？明年力美广告推出这样的产品。我们互动产品现在覆盖2000万iOS的用户。明年我们覆盖4千万的手机用户群，将把积分和优惠券相结合。

我们现在是三大业务体系：移动网页广告，移动互动广告，移动展示广告。基于游戏端的互动，现在力美广告在国内最大的规模，覆盖2000万的iOS的人群。移动展示广告，两大不同的策略，目前70%来自于行业广告主，我们就是为了品牌和本地广告主出身，包括物理感应之类的，本地化的数据包括效果导向。

这里是一个互动广告的小的案例。玩游戏的时候需要获得金币，接下来我们会上一个，比如说你注册之后，获得一个免的麦当劳优惠券，或者金币，两个人可以兑换。展示广告我们有一个力美广告企业宝，在线生成各种手机App，我们印到报纸、户外的广告，再通过广告平台来投放。

基本上以上是力美广告的情况。力美广告现在刚到上海一年多的时间，希望跟业界的朋友们以后多交流！

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