IPTV在中国能否取得商用成功

4月21日，以“见证IPTV中国进程，迎接数字电视美好明天”为主题的“2005 IPTV中国峰会(2005 CHINA IPTV FORUM)”在北京召开。这次峰会得到了信息产业部、广电总局、文化部等政府指导部门，相关行业协会权威专家，国内外金融投资机构的强烈关注，也汇聚了电信运营商、广电运营商、产业制造商和金融投资界的代表，探讨的内容包括权威政策披露、前沿技术、整体方案、成功案例展示、产业投资趋势把握等。一时间，近来已被炒作得沸沸扬扬的IPTV话题又被推向了一个新高潮。热潮中的IPTV对普通大众来说还是一个陌生的概念。那么究竟什么是IPTV呢？其实，IPTV就是一般所说的网络电视，即通过互联网来传播视听节目，它的接收终端可以是电视机＋IP机顶盒或者电脑两种方式。IPTV运作的基本过程是将视音频流媒体节目如IP电视节目，从节目中心播出，并通过骨干网、城域网和宽带接入网（last mile）传输，直到被用户接收终端接受。一个完整的IPTV系统一般拥有节目采集、存储和服务、节目传送、用户终端设备和相关软件等五个功能部件。作为一个新兴产业， IPTV的发展不可避免地将面临诸多问题，如“2005 IPTV中国峰会”主要讨论的产业规划、IPTV技术与成功应用、IPTV终端设备与消费电子、内容与运营的合作创新、增值业务与投资机会等问题。业界有一部分人认为通过IPTV，中国2200多万宽带用户、8700多万网民，在PC上也能享受到精彩纷呈的电视节目；通过IPTV，中国4亿电视用户、9亿电视观众，在“IP机顶盒+电视机”上将告别单一被动的节目接受方式，走向集互联网内容、网络游戏、电视节目为一体的更为丰富多彩的互动数字娱乐生活。因此，IPTV产业的启动，必将迅速而深刻地改变人们的生活，取得巨大的商业成功。甚至有人认为， IPTV预示着一场由技术演变而引发的产业革命的到来，昭示着一个无限广阔的电子互动娱乐市场的启动。也有另外的观点认为，从中国数字电视的发展状况可以折射出IPTV的发展进程并不会很乐观。官方数字显示，截至2004年底，曾经同样被看好的数字电视在全中国也不过发展了106万个用户。因此IPTV也决不是一座能迅速创造出惊人价值的金矿。那么，IPTV产业发展的前途和命运究竟会怎样？笔者认为：IPTV所代表的通信固话网、互联网、广电网“三网融合”的趋势无疑是信息产业未来发展的方向，它可能支持的多姿多彩的娱乐节目也让人心驰神往，但归根结底，经济效益才是检验技术是否能被市场接受的唯一标准。IPTV在中国要取得真正商业上的成功，关键还要取决于两方面因素。一是必须做好IPTV产业链的整合和上下游各大环节之间的协调工作；二是IPTV技术的发展必须着力于推出能被市场接受的应用，并把握住市场的有效消费需求，建立成熟的盈利模式。产业链的协调整合IPTV是带有数个原有传统行业交叉性质的新产业，包括运营商、设备制造商、内容提供商等各环节在内的产业链的协调整合是其能否取得商用成功的决定因素。运营商层面IPTV超出了传统的电信运营范围，也超出了传统的广电运营范畴，因此，运营商层面的协调对于IPTV整个产业链的整合具有至关重要的作用。IPTV的网络可以依附于电信宽带网络，也可以依附于广电有线电视网络，但电信网络相对占有优势。因为电信可以提供大量的带宽，在宽带市场商业推广方面也拥有更多的经验，如发展ADSL用户和运作“互联星空”平台等。同时，中国电信、中国网通等固网运营商在移动业务的蚕食下，业务增长缓慢，因此都对IPTV这个新兴领域虎视眈眈，欲借此创造杀手级的主导业务。例如，中国网通已经与UT斯达康合作，在黑龙江、辽宁、河北、山东等省开展小规模的IPTV技术系统试验。但是，广电部门却拥有包括至关重要的运营牌照在内的政策资源。根据国家有关规定，从事IP电视、手机电视等信息网络传播视听业务，必须按照《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(国家广电总局第39号令)，取得“信息网络传播视听节目许可证”。许可证由国家信息网络传播视听节目行业主管部门——国家广电总局按业务类别、传输网络、接收终端等项目分类核发。按照《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的有关规定，开办以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或省会市或计划单列市级广播电台、电视台、广播影视集团(总台)或由其设立的机构。获准从事信息网络视听节目传播业务的机构，必须建立节目总编责任制、节目内容审查制、节目监控机制以及紧急情况处理机制等多种规范性管理制度；在互联网上播放的视听节目和新闻类节目必须是境内广播电台、电视台、广播电视台以及经批准的新闻网站制作和播放的节目，影视剧类节目必须是取得“电视剧发行许可证”或“电影片公映许可证”的节目。广电总局还规定，以电视机为接收终端开展信息网络传播视听节目集成运营业务，在集成平台上的所有节目都要由经批准的广播电视播出机构负责组织和统一对外签约，直接提供给用户收看并做好播出监看工作；平台上的节目播放、版权保护、节目导视、节目计费和用户共享等五大系统也由其负责管理与运营。2005年5月，上海文广新闻传媒集团下属上海电视台首家正式获得国家广电总局批准，开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。此次上海电视台被批准开办的业务类别分别是自办播放和节目集成运营业务。上海电视台既可以在新的网络(IP)电视平台上播放自己的广播电视节目和视频点播节目，又可以将其他机构所播放的节目依法集成到自己的播出平台上，再向用户提供播放服务。为开展这两项新业务，上海文广新闻传媒集团投资组建了两家公司专门负责市场推广和运营。总之，在运营商层面，拥有宽带网络资源和宽带市场商业推广经验的电信运营商很难获得独立运营IPTV业务的牌照；而广电部门要独立取得IPTV商业化的成功，也十分困难。只有电信和广电两大行业协作起来，找到双方都能接受的合作模式，创造一种双赢的局面而不是陷入两难的境地，才有可能保证IPTV产业价值链在运营商层面的坚强有力，才有可能使IPTV在中国市场取得成功。设备制造商层面许多著名的通信设备制造商，如深圳同洲电子公司、UT斯达康等都对IPTV倾注了极大的热情。特别是刚刚经历了架构大调整、裁员1400人的UT斯达康更是把IPTV作为小灵通之后的重点发展项目，其中国区首席执行官吴鹰就预计IPTV用户的数量在中国会有一个爆炸性的增长，认为IPTV之后隐藏着一个比小灵通更大的市场机会，2006年IPTV对其公司的营收贡献率将会在15％到20％之间。因为小灵通必须拥有一定的频率资源，更适合在发展中国家推广，而IPTV是没有限制的，任何国家都需要。从互联网的发展历史来看，IPTV也一定是一个革命性的应用。其实，由于在IPTV产业发展初期，也的确需要像UT斯达康这类的设备制造商去做很多推动工作，例如内容设计、对客户进行宣传、与广电和电信部门沟通协商网络架构模式，等等。这样才能更好地促进IPTV产业链的建立和快速成熟。内容提供商层面能否提供吸引用户的多姿多彩的服务内容也是IPTV成功的关键因素。面对诱人的产业利润前景，几乎主要的传统媒体都将目光投向了IPTV领域，各大新闻通讯社、广播电台、电视台、互联网ISP纷纷表现出了加入IPTV内容提供商队伍的兴趣。其中，2004年在资金、人才、盈利等方面都很顺利的盛大网络公司表现出的兴趣最大。2005年1月，梦想打造数字娱乐帝国的盛大网络董事长、首席执行官陈天桥就在北京公布了盛大新年战略，正式进军网络电视领域。他说：“盛大2005年的突破口是网络电视（IPTV），盛大要为网络电视提供内容，把网游搬到电视上。”按照陈天桥的说法，包括棋牌游戏、网络游戏、小说、Mp3、电影等都可以搬到电视上进行娱乐。盛大表示，近年来的宽带发展已经为IPTV市场的成熟打好了基础，家庭宽带网络接入率正逐年提高，但IPTV的发展必须有内容才会激发家庭用户的应用需求，因此，盛大准备作一个抢先的IPTV内容提供者，获取最大利益的同时，成为开拓新产业的领军人。盛大还认为自己在网络游戏收费方式上的成功，也为IPTV的盈利模式的建立提供了经验。陈天桥表示，“统一的盛大点卡销售、支付平台”为盛大通过网络电视内容服务获得利润提供了保障，“庞大的用户群体平台”为盛大推广任何活动增加了信心。总之，只有各大内容提供商共同努力，保证为IPTV提供区别原有媒体渠道的有特色的服务内容和服务形式，IPTV的整个产业链才有获取利润的来源，也才有存在和蓬勃发展的基础。把握市场消费需求，建立成熟的盈利模式技术发展与市场有效需求的关系技术的发展曲线与市场需求的发展曲线并不完全契合，再先进的技术也只有在满足市场需求的前提下，才能促进产业的升级和发展。许多先进的技术发展因大大超过了消费需求，或者没有创造出能被市场所接受的应用，没有把握住市场的有效消费需求，没有建立成熟的盈利模式，最终未能形成真正成功的产业。甚至有一些新技术被引进后，出现了“速度死亡”的现象，在商业上失败，遭受重大的资本损失。摩托罗拉公司等曾经力推的“铱星通信”最终陨落就是一个很好的例子。“铱星通信”的技术无疑非常先进，被誉为能在“见得到天的地方”相互通信，但在正式运行16个月后，由于不堪债务重负而悄然陨落，一个关于高科技的神话就此破灭。一位美国空间研究专家在评论铱星公司时说，“他们在错误的时间向错误的市场提供了错误的产品。” 铱星公司的失败就在于先进的技术没有对应的市场有效消费需求，因为到南北极这样极其偏僻地区去的人并不多，谁没事儿也不会总去爬珠峰，而便宜的蜂窝移动电话已经能覆盖很多有通信需求的地区，如此，就很少有人愿意支付昂贵的费用去使用“铱星通信”了。有鉴于此，IPTV产业发展的关键就是要牢牢把握住市场的有效需求，建立成熟的盈利模式。现在设想的IPTV服务内容有：企业和机构利用网络电视技术建立企业网络电视台，进行员工培训、信息发布、公司介绍等；个人利用网络电视收看视频、音频节目，随意、随时点播自己喜爱的娱乐节目，像棋牌游戏、网络游戏、小说、Mp3、电影等。但是，与现有的互联网服务和电视服务相比，这些服务究竟有什么特点，有什么差异化的吸引力，能促使用户更换接收终端，支付额外费用来使用，是IPTV把握市场有效需求的核心所在。IPTV在导入和成长期的市场营销策略任何业务、任何产品都有一个生命周期，在不同的阶段，产品（业务）的利润有高有低，营销的侧重点也不同。菲利普·科特勒说：“不要去考虑产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期”。产品的生命周期实际上是由市场需求决定的，只有根据不同的市场阶段，采取不同的营销手段，才能成功地把IPTV导入市场并通过培育使之成长壮大。在产品导入市场时，肯定是销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为要支付产品进入市场所必需的巨额费用，利润几乎不存在。IPTV的市场导入阶段也必然如此，它的网络建设肯定有和用户需求不吻合的问题要解决，在实际商用上肯定会出现很多技术问题需要克服，服务质量需要提高，把服务传递给用户的渠道需要建设，引导顾客改变既定的上网、看电视的习惯和行为模式，接受IPTV也需要一个过程。根据IPTV产业的特点，巨大的网络成本和规模效益使IPTV更适宜于采用快速渗透的战略进入市场，即以低价格和高促销水平的方式向用户推出IPTV。因为IPTV面对的市场，即中国的网民和电视观众的数量是巨大的，而普通消费者并不知道IPTV究竟是什么样的产品，只有较低的合理的价格才会吸引他们使用IPTV。也就是说在导入市场初期让最大量的用户接触并接受IPTV这一新型的服务，IPTV才能迅速占领市场。而随着用户规模的扩大和运营经验的积累，内容提供商所提供的服务会成倍增加，最终将带来更多更快的用户增长。“移动梦网”的成功已经说明了这一点。成长阶段的标志是用户数的迅速增长，早期用户喜欢该产品，具有了一定的忠诚度，而其它消费者也开始追随领先者。IPTV在成长阶段，仍应该维持较高的促销费用，以继续培育市场。要让IPTV的概念和品牌深入中国普通市民群体，让使用IPTV成为一种时尚，一种物超所值的娱乐新时尚。在成长阶段，IPTV的营销还应该特别注重对市场的细分。在改进产品质量的同时，增加新产品的特色和式样，增加侧翼产品，进入新的细分市场，提供不同的内容和资费套餐来吸引不同的用户群体。在适当的时候还可以一定程度地降低价格，以吸引对价格敏感的用户使用IPTV。中国信息产业网()

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